ROAS: qué es, cómo se calcula y cuál es un buen número
ROAS significa retorno sobre la inversión publicitaria: cuántos pesos vendes por cada peso que pones en pauta. Si inviertes $1 millón y vendes $8 millones atribuidos a esa pauta, tu ROAS es 8. Es la métrica más importante de un e-commerce y también una de las más manipuladas.
Cómo se calcula (bien)
La fórmula es simple: ingresos atribuidos divididos entre inversión. La trampa está en el "atribuidos". Meta y Google tienden a atribuirse ventas que también reclamó el otro, o que habrían ocurrido igual. Por eso nosotros calculamos además el ROAS de canal: la venta total del e-commerce dividida entre toda la inversión en pauta. Ese número no se puede inflar.
¿Qué es un buen ROAS?
- Menos de 3: revisa margen, creatividades y medición. Algo está fallando.
- Entre 4 y 8: zona saludable para la mayoría de e-commerce en Colombia.
- Más de 10: operación muy afinada, con marca fuerte y recompra trabajando.
En nuestra operación el promedio de clientes ronda 12x, y hemos llegado a picos de 28x en meses de campaña fuerte. No es lo normal del mercado: es lo que pasa cuando pauta, tienda y CRM trabajan juntos.
El ROAS no vive solo
Un ROAS alto con ventas pequeñas puede ser peor negocio que un ROAS medio con volumen grande. Y el ROAS ignora tu margen: vender mucho con margen negativo es quebrar rápido con buenas métricas. Por eso siempre lo cruzamos con CPA, ticket promedio y margen de contribución.
Las métricas de plataforma te dicen cómo va el anuncio. El ROAS de canal te dice cómo va el negocio.
Para llevarte
Exige que te reporten el ROAS de canal junto al de plataforma. Si tu agencia solo muestra el segundo, pregunta por qué. Y si nadie te ha auditado la medición, empieza por ahí: sin datos limpios, cualquier ROAS es ficción.
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